Ребрендинг: что это, причины, основные этапы и ошибки

Термин ребрендинг порой вызывает ощущение "какого-то модного словечка", добавленного только для того, чтобы подороже продать маркетинговые услуги. Однако, в реальности ребрендинг представляет собой вполне практический подход, который может принести немало пользы (конечно, при условии, что он требуется). Но обо всем по порядку

Прочитать Дисклеймер

Содержание

Ребрендинг это

Ребрендинг - это комплекс мер по изменению или формированию бренда или его части. При этом крайне неверно считать, что, в большинстве своем, это только лишь редизайн логотипа или изменение УТП. Ребрендинг может включать обе эти составляющие и многое другое (внутренний подход к производству товара, позиционирование и т.п.).

Гипотетический пример для понимания. Допустим, Коля выращивает яблоки и продает как сами яблоки, так и различные кулинарные изделия на их основе (выпечка, варенье и т.п.). При этом логотип представляет собой красиво оформленное яблоко (что вполне сочетается).

Однако, Коля решил полностью сосредоточиться на фруктах и ягодах, отказавшись от выпечки и прочего из-за низкой рентабельности (что это в инвестициях?). Например, в связи с высокой конкуренцией и существенными издержками.

Иными словами, Коля хотел бы выращивать апельсины, клубнику, чернику, груши и прочее, не обременяя себя хлопотами по изготовлению кулинарных изысков.

Как к его деятельности относятся клиенты в текущий момент? Если говорить простыми словами, то это что-то вроде "если хочется чего-то с яблоками, то это к Коле".

Что будет, если Коля только поменяет ассортимент и не будет заморачиваться ребрендингом? Клиенты, которым нужны были только яблоки, возможно, постепенно будут приобретать и другие фрукты, но вероятность этого не так высока. Клиенты, которые приходили к Коле за кулинарными вкусняшками, огорчатся и начнут искать того же у конкурентов. Потенциальные потребители, которых интересуют другие фрукты, глядя на логотип и наслушавшись про "у него только яблочное", вряд ли станут торопиться.

Иными словами, без ребрендинга у Коли с большой вероятностью снизится объем продаж (что это?).

Почему так происходит? Потому, что у людей сформировано определенное отношение к Коле и его продукции. И от того, что Коля поменяет ассортимент, их отношение не изменится в ту же секунду. Потенциальных клиентов необходимо об этом информировать. И чем более комплексно и качественно это будет сделано, тем выше будет эффект.

Каким бы мог быть ребрендинг? Если упрощать, то это: изменение логотипа (вместо яблока, например, какая-нибудь корзинка фруктов и ягод), создание иного УТП, реклама, преподносящая Колю в качестве полноценного поставщика витаминов, рассылки клиентам, проведение различных акций (например, ярмарок со сниженными ценами для привлечения внимания людей) и тому подобное.

Иными словами, вместе с изменением ассортимента, происходит формирование другого отношения. В такой ситуации не будет возникать вещей в стиле "хм, а я и не знал, что у вас склад забит ягодами, сказали бы раньше".

Кстати, в данном примере, так же было бы неплохо производить ребрендинг заблаговременно, так как фрукты и ягоды это не дело пяти минут. Например, Коля начал выращивать остальной ассортимент и в это же время происходит ребрендинг, тогда к моменту появления товара (когда вырастет) уже может быть немало клиентов в очереди.

Отмечу, что пример во многом упрощен, поэтому не стоит его бездумно использовать под копирку. Например, вполне возможно, что у Коли уже куча просьб расширить ассортимент фруктов и клиентов, готовых приобрести фьючерсы на его товары (простыми словами, что-то в стиле "предзаказа"). В таком случае, ребрендинг может быть более скромным.

Причины ребрендинга

1. Действия конкурентов. Например, если конкурент сделал более гибким выбор товаров, то это может быть существенным перевесом. Утрируя, разница между мне "один обед номер такой-то" и "можно вот этот салатик, вот этот супчик, вот это напиток и вот это горяченькое" уже через пару месяцев становится ощутимой.

2. Изменение ассортимента. Это может быть, как и в примере про фрукты, полноценное изменение, может быть выход отдельных товаров (соответственно, их подача под определенным "соусом"), а так же и сужение ассортимента (теперь, сосредоточились только вот в этих вещах, но делаем это более лучше - и это необходимо подчеркнуть).

3. Привлечение целевых аудиторий. Само за себя говорит. Например, часто интересы взрослых и детей отличаются, поэтому один и тот же бренд может восприниматься по разному.

4. Моральное устаревание. Утрируя, например, если посмотреть гербы где-нибудь из 14-16 веков, то они выглядят интересно, но без редизайна в текущее время они вряд ли годятся в качестве логотипов. Ну, разве что это какое-то отдельное общество или клуб по интересам. В этот же пункт можно так же добавить ситуации, когда бренд вначале делался "от балды", но когда дело разрослось, то "от балды" стало реальной преградой для расширения.

5. Изменение ценовой категории. Когда товар переходит из одной ценовой категории в другую, то происходит изменение целевой аудитории, что, соответственно, влечет за собой необходимость иного отношения к товару. Утрируя, "тетя Фоська" не может продавать по той же цене, что и "Мисс Вселенная".

6. Повышение репутации. Чаще всего связано не с тем, что хотят еще больше увеличить свою узнаваемость, а с тем, что репутация ухудшается по тем или иным причинам.

7. Снижение интереса со стороны клиентов. Допустим, если дети "в восторге" от всего, что связано с мульт-персонажами, то нет ничего удивительного, что будет наблюдаться снижение спроса (что это?) у тех товаров (конфеты, игрушки и прочее), которые с ними никак не ассоциированы. Как бы ни было, но в детстве нередко обертка ценнее, чем сам товар.

И многие другие.

Если упрощать, то ребрендинг нужен в тех ситуациях, когда происходят какие-либо существенные события или застой. Тем не менее, не стоит относиться к нему как к панацеи. Например, схема "повышение качества (что это?), оптимизация расходов (включая возможное снижение цен из-за уменьшения издержек), решение давно известных проблем" нередко приносит не меньше, а то и больше результатов.

Основные этапы ребрендинга

В маркетинги этапы названы несколько иначе и их четыре (маркетинговый аудит, репозиционирование бренда, рестайлинг и коммуникации). Однако, по сути, они представляют собой следующие три этапа.

Сбор информации о текущей ситуации

Первым делом необходимо заняться сбором информации о текущей ситуации. При чем это достаточно широкий набор данных: предпочтения клиентов, конъюнктура рынка, основные тренды, существующие предложения (товары, УТП,...), лояльность клиентов и многое многое.

Это достаточно важный этап, так как если не будет четкого понимания текущей обстановки, то эффект от ребрендинга может быть в худшую сторону. Например, если у клиентов низкая лояльность, а предполагалось, что высокая, то резкое изменение стиля может существенно снизить объемы продаж исходной целевой аудитории. Утрируя, назваться "супер ёжиком" в обществе друзей это с большой вероятностью шутки и веселье, но тоже самое в обществе незнакомых, опять же с большой вероятностью, это смущение и стыд.

Так же если продолжать пример про Колю и фрукты. Если не учитывать специфику товара, а конкретно то, что, например, виноград нельзя собрать зимой, то может сложится ситуация, что ребрендинг начали внедрять в то время, когда склады уже ломятся от фруктов и ягод. Не сложно догадаться, что, по большому счету, это означает перевод вкусняшек и отсутствие продаж до следующего года.

Планирование и тестирование предлагаемых вариантов ребрендинга

Важно понимать, что когда осуществляется планирование (что это?) ребрендинга, то сие действие не выглядит как "час-два мозгового штурма и нарисовали план". В основном по той простой причине, что план строится из предположений и тенденций. Хотя в результате, в плане описываются конкретные действия и цифры, но все же.

Поэтому, чтобы обеспечить большую вероятность успеха ребрендинга, необходимо параллельно составлению плана проводить тестирование. Например, опрашивать своих постоянных клиентов. Предлагать им разные варианты. Устраивать небольшие эксперименты (например, немного переделали дизайн сайта - половине демонстрировать переделанный, а второй старый).

Пусть и не полностью, но подобное дает хоть какое-то понимание насколько план реализуем. Утрируя, это как разница между "устраиваю вечеринку и, никого не спрашивая, оформляю в теме ренессанса" и "устраиваю вечеринку, собрал предложения, выбрал тот вариант, который наиболее нейтрально-позитивен".

Справедливости ради, отмечу, что полная неожиданность также может быть выгодна, но это, как не сложно догадаться, связано с повышенными рисками.

Осуществление ребрендинга

Можно считать, что этап "осуществление ребрендинга" состоит из банального следования тому, что было "нарисовано" в плане. Спешу вас расстроить, это не так. Почему? Напоминаю, что план строится из предположений и тенденций. Это означает, что необходимо отслеживать реакцию клиентов в каждом шаге и, при необходимости, совершать дополнительные телодвижения.

Банальный пример. Переделали сайт под требуемую стилистику, а пользователям стало неудобно в некоторых моментах. Соответственно, не сложно догадаться, что нужно переделать сайт под требования клиентов, но в той же стилистике (если, конечно, она не является проблемой, хотя и стилистику можно подправить в ряде моментов).

Чуть сложнее. Допустим, стали реализовывать ребрендинг. И если не разбираться в результатах, то можно пропустить, например, важные моменты, когда становится понятно, что необходимо откатывать назад все изменения (ну, не понравился клиентам предложенный бренд и они негодуют). Не сложно догадаться, что самотек будет стоит денег, времени и репутации. Утрируя, это как, когда лук уже сгорел до черна, но вы продолжаете добавлять ингредиенты.

Ошибки при проведении ребрендинга

1. Ждать, что ребрендинг решит все проблемы. Повторюсь, ребрендинг не может решить всех проблем. Например, если товар плохого качества, то редизайн упаковки никак не сможет исправить эту проблему (разве что временно). Поэтому, важно объективно подходить к вопросу.

2. Поверхностное отношение. Тут как и во многом в жизни. Если не подойти к вопросу серьезно, то будет соответствующий результат.

3. "Местечковый" подход. Ребрендинг подразумевает комплекс действий, а не какие-то отдельные части. Тот же пример про фрукты, если только изменить логотип и сделать одну одинокую рассылку постоянным клиентам в стиле "где-то через год вы сможете купить у нас виноград", то "как бы" ждать какого-то ощутимого эффекта несколько наивно.

4. Нереальный план и сильно сжатые сроки. Когда делают что-то однотипное и давно известное, то говорить о конкретных сроках вполне нормально. Но, когда речь идет о вещах, связанных с вероятностью (а ребрендинг более чем полностью состоит из вероятности, хоть и с цифрами), то нереальные ожидания или сжатые сроки - это крайне высокий риск. Существуют, конечно, примеры удач, но это примеры, а не постоянство. Тут как с созданием бизнеса, звучит круто и звонко, но в реальности лишь единицы не только создают, но еще и удерживаются. Кстати, раз уж зашла тема про бизнес, то так же советую почитать обзор типичные ошибки в деле.

5. Чрезмерное набор "хотелок". Создаваемый бренд должен быть органичен. Иначе, будет как в детстве, когда говорят "а еше у него в глазах лазеры и сбоку вот такая вот ..." (и вся эта махина даже с места не сможет сдвинуться).

6. Подражание. Бренд подразумевает некую уникальность. Хотя и бывают ситуации, когда товар изначально не стремится в лидеры продаж, а лишь пытается держаться на приемлемом уровне. В такой ситуации подражание может быть вполне нормальным явлением. В остальных же случаях, подражание это лишь повод увеличить популярность первоисточника. Ведь как будет происходить. Человек встретил однотипные шаги и в голове возникает мысль "а вот помнится, с товаром конкурентов было также, и, кстати, у них как это было лучше и цены вроде неплохие, может стоит еще раз его покрутить в руках и может быть купить, а то тут непонятно что-то". А ведь "как бы" подразумевается, что потенциальный клиент не должен задумываться о конкурентах.

Послесловие о ребрендинге

Ребрендинг хоть и выглядит "еще одним модным словом", но на самом деле преследует вполне конкретные цели и делается по вполне конкретным причинам. Поэтому, чем более серьезно и вдумчиво вы подойдете к этому действию, тем больший шанс высокого положительного эффекта.

Тем не менее, всегда стоит помнить, что ребрендинг это далеко не единственный механизм и не стоит относиться к нему как к панацеи. Например, бывает так, что для полноценного роста продаж достаточно решить проблему негативных отзывов клиентов. Утрируя, когда разговор начинается со слов "чё приперся", то "как бы" проблема не во внешнем виде. Хотя всякое бывает, но все же.

И, как обычно, всегда помните про здравую логику и то, что у вас своя голова.

Понравился обзор? Тогда время подписываться в социальных сетях и делать репосты!

Примечание: Данный материал является субъективной эмоциональной оценкой и субъективным мнением, носит чисто информативный характер, не является претензией или иным порочащим действием и ни к чему не призывает.

Данный обзор не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией. Напоминаю, что ваши финансы это ваша забота и ответственность.