Ёмкость рынка: что это, зачем нужна, методы расчёта

Емкость рынка это одно из базовых понятий экономики и бизнеса. Планирование действий в отрыве от его значений сродни броску монеты. Например, расширять производство в надежде превзойти конкурентов, без знания объема рынка, может быть чревато тем, что размер издержек и переполненный склад приведут к совершенно обратному эффекту.

Поэтому в рамках данного обзора рассмотрим термин более подробно.

Примечание: Данный материал является субъективным мнением, носит чисто информативный характер, не является претензией или иным порочащим действием и ни к чему не призывает.

Содержание

Емкость рынка это

Емкость рынка (величина рынка, вместимость рынка, объем рынка) - это объем товаров или услуг, которые предлагаются и приобретаются в пределах рынка за определенный период времени. Может определяться как суммарный объем сделок купли-продажи.

Несмотря на то, что по определению емкость рассчитывается на основе реализованных товаров (должна быть в виде одного числа), ее так же разделяют по видам и методам подсчета. Иными словами, емкость может подразумевать вероятность (некоторую долю точности).

Виды емкости рынка:

1. Потенциальный объем рынка. Это, по сути, максимально возможный спрос (потенциальный). Величина прогнозная, так как в общем случае точных данных не может быть. Утрируя, когда отдыхаешь загородом, то всегда будет либо нехватка, либо остатки.

2. Фактическая вместимость рынка. Это, по сути, реальная емкость рынка, рассчитанная на основе фактических продаж.

3. Доступная величина рынка. Это тот размер рынка, который может охватить товар с учетом его особенностей, включая цену, характеристики, месторасположение, доставку и прочие моменты.

Небольшое уточнение по поводу третьего вида. Суть в том, что, например, хлебобулочные изделия включают в себя разные товары, включая булку и разные вкусняшки по типу ватрушек (хлебобулочные сдобные). В этом случае если вы производите булку, то долю ватрушек (без изменения товара), в принципе, нельзя занять, так как клиенты не будут размышлять в стиле "а возьму-ка я еше батон вместо ватрушки". Такое, конечно, возможно, если к булке продавать варенья, но это все равно лишь часть рынка ватрушек.

Единицы измерения объема рынка:

1. В денежном выражении. Например, объем рынка за 1 год составляет 1 млн рублей.

2. В количественном выражении. Например, вместимость рынка за сезон составляет 31 000 банок желе.

3. В объеме товара. Например, величина рынка за 1 месяц 20 млн тонн.

Зачем нужна емкость рынка простыми словами?

В принципе, читатель уже мог понять зачем нужна емкость рынка, но для лучшего понимания приведу пару гипотетических примеров.

Первый пример про распределение товаров. Допустим, Коля и Вася производят три вида товаров, отличающихся только характеристиками (в стиле дешево, средне и дорого). Цена низкого качества у Коли 20 рублей, а у Васи 25 рублей. При этом продается 20 шт и 16 шт соответственно. Цена среднего качества у Коли 50 рублей, а у Васи 40 рублей. При этом продается 10 шт и 30 шт соответственно. Цена высокого качества у Коли 100 рублей, а у Васи 110 рублей. При этом продается 20 шт и 22 шт соответственно.

Небольшое примечание. В данном примере было бы лучше использовать два вида измерения: денежное и количественное. Но, чтобы еще больше не усложнять пример, тем более, что в нем больше важны примерные значения, а не точные, используется только денежный объем.

Емкость рынка составляет 6 920 рублей = 20 * 20 + 25 * 16 + 50 * 10 + 40 * 30 + 100 * 20 + 110 * 22. Потенциальный объем в районе 7500 рублей. Доступный разделен по трем видам. И с учетом того, что товары примерно одного качества и что возможна неценовая конкуренция (для простоты, считаем, что цены фиксированы и не влияют; иными словами, что за 20 рублей, что за 25 рублей для клиента не столь важно), в низком качестве это соотношение 400 : 400 или 1 : 1, в среднем качестве 500 : 1200 или 5 : 12, в высоком 2000 : 2420 или 100 : 121.

Возникает вопрос, как Васе действовать? Во-первых, потенциальный объем не сильно отличается от фактической емкости, поэтому, в принципе, вопрос о расширении для занятия свободных клиентов не самый актуальный (у Васи и Коли уже порядка 92,2% рынка). Во-вторых, у Васи перевес в среднем качестве, а в низком и высоком качестве объемы примерно одинаковы.

С учетом массы допущений (это же пример), Васе выгоднее попытаться занять средний сегмент, так как его позиции явно лидирующие. Остальные сегменты придерживать в том же темпе или постепенно увеличивать, чтобы со временем у него был перевес для конкуренции в двух оставшихся сегментах.

Если же рассматривать ситуацию Коли, то для него наиболее выгодным было бы удерживание позиций и конкуренция в высоком сегменте (тем более, что там и цена более привлекательная), так как средний сегмент непросто удержать (тем более расширить), а низкий сегмент принесет немного прибыли.

Второй пример про оценку эффективности действий. Допустим, у Коли объем продаж 1 млн рублей, вместе с конкурентами сумма 3 млн рублей. Известно, что потенциальная величина рынка 7 млн рублей.

Как не сложно догадаться, вместо борьбы с конкурентами, Коле выгоднее начать занимать неохваченный объем в 4 млн рынка. Иными словами, расширять производство, так как в рынке наблюдается дефицит. Не то, чтобы конкурентам не нужно уделять внимания в такой ситуации, но и смысла в прямой борьбе за существующих клиентов не очень много. Тем более, что конкуренты с большой вероятностью будут предпринимать аналогичные действия.

Третий пример так же про оценку, но с другими данными. Тот же второй, только цифры чуть иные. У Коли 2 млн рублей, вместе с конкурентами 2,2 млн рублей. Потенциальная величина рынка 2,4 млн рублей.

В такой ситуации Коле большее внимание стоит уделять изучению других рынков, так как борьба за оставшиеся 17% не столь выгодна (например, отсутствие аналогов не выделяет достоинства товара). Хотя может зависеть от контекста, например, если у конкурентов в запасе какое-то преимущество, потенциально дающее им возможность занять существенно большую долю в рынке, то тогда речь уже не о величине рынка.

Не сложно заметить, что если бы в примерах не было данных о емкости рынка, то участникам было бы существенно сложнее планировать и действовать.

Методы расчета емкости рынка

В данном разделе будут приведены стандартные подходы к расчету емкости рынка. Однако, стоит понимать, что ими методы не ограничиваются. Например, расчеты можно расширить за счет известных взаимосвязей с другими товарами. Утрируя, если где-то стабильно приобретают 1 кг изюма на 10 кг муки (и только для муки; или остальной объем сравним с погрешностью), то изменение предложения муки может повлиять на объемы продаж (что это?) изюма.

Определение емкости рынка производственным методом

По сути, производственный метод определения емкости рынка является самым базовым. Формула следующая

E = Q + V_имп - V_экс + V_{изм склада}

где E - это емкость рынка,

Q - это объем произведенных и реализованных товаров и услуг,

V_имп - это импорт (что это?) товаров,

V_экс - это экспорт товаров,

V_{изм склада} - это разница между остатками на складе в начале периода и в конце, при чем вычисляется как "Объем начала - Объем конца" (а не в обратном порядке).

Как не сложно заметить, формула достаточно простая.

Определение емкости рынка, исходя из устойчивого роста рынка

Данный метод определения объема рынка используется в тех случаях, когда существует постоянный рост рынка в течение нескольких лет, при условии устойчивой экономики. Формула следующая:

E = E_прошл * K_изм

где E - это емкость рынка,

E_прошл - это величина рынка за прошлый период,

K_изм - это коэффициент изменения объема рынка от периода к периоду (должен быть стабильным). Например, если рост 10%, то коэффициент равен 1,1.

Важно учитывать, что данную формулу не стоит применять бездумно. Например, если величина рынка приближается к потенциальному объему (максимальному спросу), то вряд ли рост в последующих периодах будет аналогичный.

Метод индекса исследовательской панели

Метод индекса исследовательской панели еще называют "Метод панели Нильсона". Он применяется в ситуациях, когда известны данные о продажах и складских остатках только части магазинов или производств. Данные нормируются относительно годового периода. Соответственно, стоит понимать, что результат является неточным. Формула выглядит следующим образом:

E = ∑ ( V_{i, скл нач} - V_{i, скл кон} + Q_i ) * 12 * N / ( T * n ), i = 1 ... n

где E - это емкость рынка,

V_{i, скл нач} - остатки i-го магазина на начало периода,

V_{i, скл кон} - остатки i-го магазина на конец периода,

Q_i - объем продаж (закупок) за период,

N - общее количество магазинов,

T - период (измеряется в месяцах), за который были получены данные,

n - исходное количество магазинов, у которых известны данные.

Если говорить простыми словами, то в формуле осуществляются следующие действия. Суммируется объем отдельных магазинов ∑ ( V_{i, скл нач} - V_{i, скл кон} + Q_i ) и затем делится на их количество, т.е. n. Это дает средний объем, приходящийся на 1 магазин. Затем полученное значение умножается на общее количество магазинов N и еще на коэффициент нормирования (12 / T - делим на количество месяцев T и получаем средний объем за 1 месяц, а затем умножаем на 12, чтобы период был год).

Кстати, часть ∑ ( V_{i, скл нач} - V_{i, скл кон} + Q_i ) / n, i = 1 ... n - еше называют индексом панели.

Расчет емкости рынка на основе удельного коэффициента

Если известен общий объем рынка и необходимо рассчитать емкость его части, то можно использовать удельный коэффициент. Например, если известно, что 10% продаж в одной части, 20% в другой, а оставшиеся в третьей. Формула выглядит следующим образом:

E_части = E * К_{удельный}

где E_части - это емкость части рынка,

E - это емкость рынка,

К_{удельный} - удельный коэффициент. Например, для 20% коэффициент будет 0,2.

Данную формулу можно применять при достаточно стабильном и постоянном распределении.

Кстати, К_{удельный} может представлять собой перемножение различных коэффициентов. Например, 10% от общего числа для крупной части, затем от нее еще 40% для вычисляемой средней части, затем еще 50% для нужной небольшой части, как результат 10% * 40% * 50% = 0,1 * 0,4 * 0,5 = 0,02 (или 2%).

Определение емкости рынка на основе норм расходования товара

Стоит сразу понимать, что метод определения емкости рынка на основе норм расходования товара применяется только для быстрорасходуемых товаров постоянного потребления и вычисляется для годового периода. В противном случае данные могут сильно расходится.

Формула выглядит следующим образом:

E = ∑ ( P_i * C_i * T_i ), i = 1 ... n

где E - это емкость рынка,

P_i - количество людей, которые потребляют товар в i-й группе,

C_i - объем потребления при одном обращении в i-й группе,

T_i - частота обращения к товару в i-й группе,

n - количество групп.

Нередко формулу употребляют из расчета для 1-й группы (например, в крупном масштабе или используя среднестатистические данные). Однако, чем больше целевых аудиторий будет рассмотрено, тем более точными будут результаты. Например, если применять среднемировые значения для определения величины рынка какого-нибудь небольшого поселения, то цифры могут существенно отличаться. Утрируя, комбайн для сбора зерна не очень-то нужен в диких джунглях.

Емкость рынка как сумма первичных, повторных и дополнительных продаж

Когда необходимо вычислить емкость рынка с первичными, вторичными и дополнительными продажами, то используют следующую формулу:

E = E_перв + E_втор + E_доп

где E - это емкость рынка,

E_перв - это емкость первичных продаж,

E_втор - это емкость вторичных продаж,

E_доп - это емкость дополнительных продаж.

Сама по себе формула достаточно проста. Однако, дальше ее наполняют в соответствии с конкретными особенностями исследуемого рынка. Например, формула может выглядеть так:

Е = ( P_{прирост} * S_{средний чек} + ∑ ( V_{i, сущ} * K_i ) ) * ( 1 + K_{средн доп} ), i = 1 ... n-1

где E - это емкость рынка,

P_{прирост} * S_{средний чек} - это первичные продажи из расчета прироста клиентов P_{прирост} с учетом их среднего чека S_{средний чек},

∑ ( V_{i, сущ} * K_i ), i = 1 ... n-1 - это повторные продажи, представленные в виде суммы за периоды до первичных продаж (1 ... n-1) существующих товаров V_{i, сущ} от i-го периода с соответствующим коэффициентом вероятности повторной продажи K_i (объем и коэффициент при этом ежегодно пересчитываются),

( 1 + K_{средн доп} ) - это модификатор дополнительных продаж, который применяется к сумме проданных первичных и вторичных продаж.

Учтите, что это абстрактный пример формулы, поэтому не стоит ее считать полностью корректной!

Не сложно заметить, что в таком виде формула уже не кажется столь простой. Кроме того, стоит понимать, что многие из коэффициентов еще могут учитывать различные особенности, ровно как и повторные продажи могут быть представлены в матричном или многомерном виде.

Так же советую ознакомиться с обзором что такое конъюнктура.

И, как обычно, всегда помните про здравую логику и то, что у вас своя голова.

Понравился обзор? Тогда время подписываться в социальных сетях и делать репосты!